最近在讀《新增長路徑：營銷驅動增長的底層邏輯》，試著理解如何進行可預測且能被管理的增長，在幾年內做到超出行業平均的幾倍數增長，作者曹虎將增長引擎分成「結構性增長」及「戰略性增長」兩大類，其中「結構性增長」裡涵蓋顧客、產品及管道，這幾天在重複讀「結構性增長：顧客」這章節，因作者是基於行銷 5.0 理論基礎下去闡述，解析的非常細膩，需要特別筆記消化出來，也是下一階段我想要深度實踐出來的知識。

企業存在的唯一目的，就是創造顧客。沒有顧客，就沒有企業。

彼得，德魯克

不過，不是所有的顧客都是你的顧客，其實你可以選擇顧客。

深度理解被改變的消費者：可使用 PDCA 模型，更深度地理解疫情後的消費人群，並更具體地去為他們創造價值。

• 消費者心理 ( Psychology )：書裡提到有三類人，一為居安思危提前佈署、二為力爭上游提升自我競爭力、三是尋求人生意義；這三類人，都有各自理解社會規則，如何看待自己與社會的關係，如何定義所謂的成功人生，這些思考，都會影響其生活方式。
• 消費者需求 ( Demand )：分自我發展、身心靈富足、自我和解療癒、親子家庭關愛陪伴、宅娛樂型消費，為企業指明創造新增顧客價值的方向。
• 消費者購物方式 ( Consummer Shopping Style )：分高級型消費及C/P值消費、便利與體驗型消費共存、線上消費大幅縮短購買路徑、社群化與信任關係導向，更考驗企業數位轉型、線上下整合能力，以及擁有維持顧客關係，製作與營運內容的能力，給予品牌新的賦能意義。
• 消費者對品牌的態度 ( Attitude )：期待品牌能幫助自己培養興趣，賦予生活新的意義，喜歡品牌有態度與積極正向價值觀，也可以是人際關係的構建者或信任的專長和領袖。

顧客經營：圍繞消費路徑逐層優化

1. Aware 感知階段：我知道。
   • 顧客行為：顧客透過經驗、行銷資訊與口碑推薦等被動方式接觸到品牌；
   • 內容需求：有品牌曝光、產品宣傳、被推薦活動，顧客同時也會連結過往經驗形成感知的第一階段。
   • 營銷任務：獲取線索。
2. Appeal 吸引階段：我喜歡。
   • 顧客行為：顧客對所接觸到的訊息進行整理，從中產生短期記憶或加強長期記憶，從而使其對特定品牌產生興趣；
   • 內容需求：強化品牌行銷，內容可以是品牌故事、使用場景與佈置、深度介紹企業故事與傳奇等。
   • 營銷任務：激發興趣。
3. Ask 詢問階段：我被說服。
   • 顧客行為：顧客以好奇心為動力，主動從親朋好友、宣傳與品牌官網中汲取相關資訊。
   • 內容需求：詳細產品介紹、產品競爭力、銷售資訊、價格與價值比較、諮詢、用戶見證等。
   • 營銷任務：購買標準。
4. Action 行動階段：我要買。
   • 顧客行為：顧客以更多資訊為基礎，決定購買產品、使用產品，轉成用戶來與品牌進一步互動。
   • 內容需求：產品如何購買、產品新手指南、售後關懷與跟進，問題溝通與解決。
   • 營銷任務：銷售轉化。
5. Advocate 擁護階段：我推薦。
   • 顧客行為：付費用戶以維持、重複購買或向身邊親朋好友主動推薦，來展現對品牌的忠誠度。
   • 內容需求：對應交付的是推薦方案、忠誠老顧客、優惠、產品賦能等增加顧客價值的相關策劃執行。
   • 營銷任務：複購介紹。

經營顧客價值：要想留住顧客，便要持續為顧客創造價值；可運用「顧客價值鐵三角」框架來思考，尤其是為顧客創造「心理價值」或「經濟價值」。

• 功能價值：能幫助用戶解決需求，通常為產品的首要價值及基礎價值。若品牌產品僅有功能價值，容易進入功能被複製，削價競爭的商業困境。
• 心理價值：也是情感、價值觀、成長、關係價值，能幫助用戶找到歸屬感、新的生活啟發、培義新的愛好、新的使用場景、成為他喜愛社區的一員，有趣有價值的內容等等。心理價值就是夢想，帶動功能價值，將顧客價值最大化。
• 經濟價值：能幫助用戶變現，獲得更高的投資回報或提升營運效率。經濟價值在 B2B 或能幫助用戶獲得收益的 B2C 企業，是核心，是結果。

透過結構性增長，將企業從站在風口上的機會型增長，轉為可被預測管理的結構性增長。
今天這篇筆記，是關注「顧客」篇，幫助未來我及我的團隊或有需要的人能隨時參考。